Aprovechando las métricas de atención para la publicidad digital

Dos anuncios en Internet pueden tener el mismo número de impresiones con el mismo viewability, pero la atención que se les presta puede ser muy diferente.

Esto ilustra la necesidad de las métricas de atención, un término general para una medición más exhaustiva de la publicidad digital que va más allá de las impresiones para realizar un seguimiento real de la atención del espectador.

Hasta ahora, las impresiones y el viewability han sido las métricas más importantes para la mayoría de los profesionales del marketing. Pero mientras que las impresiones se entienden mejor como la cantidad de oportunidades que un anuncio ha sido visto, las métricas de atención miden la atención real prestada.

Así que, ya que tenemos tu atención, vamos a profundizar en qué son las métricas de atención, por qué son esenciales para una publicidad digital eficaz y cómo captar la atención de forma efectiva, empezando por por qué las impresiones ya no sirven.

LAS PRIMERAS IMPRESIONES NO LO SON TODO

Las impresiones y las simples métricas de visibilidad pueden ser engañosas. Hacer un seguimiento de cuántas personas podrían ver tu anuncio en teoría no es la métrica más útil, y eso se convierte en un problema aún mayor cuando se paga por impresión. Como ya hemos comentado anteriormente en nuestro blog, las cifras de impresiones son susceptibles de fraude publicitario, pero incluso las cifras de impresiones completamente legítimas no cuentan la historia completa.

Para solucionar el problema, los profesionales del marketing también realizan un seguimiento de la visibilidad: la norma IAB define el significado de visibilidad (en contraposición a las meras impresiones) con umbrales mínimos, que son, en el caso de los anuncios de vídeo, el 50% de la unidad publicitaria visible durante dos segundos consecutivos.

Esto también puede ser engañoso e insuficiente. Los anuncios pueden ser visibles, pero no necesariamente vistos.

¿QUÉ SON LAS MÉTRICAS DE ATENCIÓN?

Es importante señalar que nos referimos a métricas de atención, en plural, en lugar de a una métrica de atención en singular. Lo que entendemos por «atención» en publicidad digital está menos estrictamente definido que variables más concretas como las «impresiones» o los «clics».

Uno de los métodos para medir la atención es el de laboratorio, que no es eficaz a gran escala pero puede dar resultados muy precisos que pueden extrapolarse para obtener conclusiones más amplias. En ShowHeroes realizamos nuestro propio estudio de investigación para CTV, utilizando tecnología de seguimiento ocular para averiguar exactamente cuánta atención prestan los usuarios a CTV en comparación con otros medios.

Sin embargo, para medir la atención a gran escala, hay que adoptar un enfoque más indirecto (pero científico). Esto se consigue mediante modelos de métrica de la atención, que son cálculos que utilizan variables fácilmente accesibles, como la duración de la visualización, el tipo de dispositivo, la participación, la posición del anuncio, etcétera.

El tiempo medido en segundos que un anuncio ha estado a la vista es el denominador común de la mayoría, si no de todos, los modelos de medición de la atención que se utilizan actualmente.

Los modelos pueden ser relativamente sencillos. La IAB, por ejemplo, tiene un modelo que mide la «atención por cada mil impresiones», que utiliza sólo dos variables en su fórmula: el porcentaje de personas que miran los anuncios y el tiempo durante el que se miran.

El Índice de Atención de ShowHeroes, por otro lado, aprovecha otros puntos de datos en un cálculo más complejo, incluidos los segundos de tiempo de visualización, el posicionamiento del anuncio, la cuota de pantalla, la participación del usuario, el tipo de medio, la alineación contextual y muchos otros.

CAPTURANDO LA ATENCIÓN CON PUBLICIDAD DIGITAL

Ya hemos hablado de la ciencia que hay detrás de la medición de la atención, pero igual de importante es captarla.

El término «economía de la atención», una teoría según la cual la atención es un bien escaso, se acuñó en 1971. En las décadas transcurridas desde entonces, la atención se ha vuelto cada vez más difícil de captar, ya que el número de pantallas, estímulos y anuncios ha aumentado exponencialmente.

Esto significa que las mejores prácticas para captar y mantener la atención son las que separan el grano de la paja. He aquí nuestros consejos:

Promover la interactividad

Una forma segura de captar la atención es generar interacción. A menos que alguien haga clic por error, la interacción con un anuncio es deliberada y, si el anuncio es eficaz, es relevante y gratificante para el espectador.

Por «gratificante» no nos referimos sólo a que un clic lleve a una buena página de destino: a veces un anuncio digital puede recompensar la interacción sin sacar al usuario de la página.

Segmentación semántica

Las personas prestan atención a lo que consideran relevante y pasan por alto lo que no lo es. Esa es la espina dorsal de una publicidad eficaz, digital o no.

Con la normativa sobre privacidad, que dificulta la orientación a los intereses personales de los usuarios, y la próxima eliminación de las cookies, la publicidad contextual está cobrando protagonismo. La segmentación semántica, su mejora impulsada por la inteligencia artificial, es la estrella del espectáculo.

En lugar de rastrear los intereses de los usuarios a lo largo del tiempo, la segmentación contextual y semántica analiza el contenido de la página que el usuario está viendo en ese momento y le muestra un anuncio relevante. Después de todo, si un usuario está en una página, está interesado en el tema de esa página, por lo que le interesará un anuncio relacionado con ese contenido.

Echa un vistazo a ShowHeroes SemanticHero para ver cómo la segmentación semántica lleva la publicidad contextual a los estándares actuales del sector.

Publicidad Instream

Cuando los usuarios saben que lo que se muestra es un anuncio desde el primer momento, es probable que lo pasen por alto sin prestarle la debida atención. Por eso es mejor que los anuncios de vídeo se muestren instream, es decir, que se reproduzcan después o durante un vídeo no publicitario relevante para el contenido del artículo.

Un ejemplo de anuncio instream es un anuncio mid-roll en YouTube. Algunas soluciones, como las que ofrece ShowHeroes, incluso muestran anuncios en páginas instream reproduciendo contenido de vídeo relevante justo antes del anuncio para atraer a los espectadores y captar su atención.

PARTNERS Y HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN DE LA ATENCIÓN

A pesar de ser una práctica nueva que se encuentra en fase experimental en todo el sector, la atención ya se puede medir y puede aportar un valor real.

Nuestro ShowHeroes Attention Index (muy pronto disponible en Latam) es un modelo de medición capaz de calcular el impacto de factores como el tipo de medio y la alineación contextual en la memorabilidad de un anuncio.

ShowHeroes lo combina con la tecnología de medición de la atención de Adelaide, que evalúa cientos de factores en sus cálculos, y Lumen, que combina datos a nivel de impresión con investigaciones de seguimiento ocular para obtener mediciones precisas de la atención.

Si quieres potenciar tu estrategia de publicidad digital, ponte en contacto con nosotros. Las soluciones de ShowHeroes están diseñadas para aprovechar al máximo el potencial de la publicidad en vídeo, desde el ya mencionado Attention Index hasta la segmentación SemanticHero y la tecnología NativeCTV, proporcionando vídeos relevantes y que fomentan la participación.

Nuestra red mundial de editores premium, la videoteca de ShowHeroes, que contiene más de 150.000 vídeos de alta calidad, y nuestras soluciones de última generación están a su disposición para situar sus anuncios en el contexto más atractivo posible para llegar al público y que éste los recuerde.