TENDENCIAS GLOBALES PARA CTV EN 2023 Y MÁS ALLÁ

La televisión conectada es un tema candente en la industria mundial de la publicidad digital y se niega a enfriarse. Esto se debe tanto a su notable capacidad para captar la participación de los usuarios como a su creciente accesibilidad para los anunciantes. 2023 va a ser un año de crecimiento significativo para la publicidad de televisión conectada en todo el mundo, y los años siguientes mantendrán el impulso. Para un resumen rápido de por qué la publicidad en televisión conectada es tan prometedora para los anunciantes, consulta los aspectos más destacados de nuestro estudio de 2022:

• La CTV tiene un índice de atención del 82%, frente al 69% de la televisión lineal
• Los usuarios prestan atención a los anuncios durante 3 segundos más que a la televisión lineal
• El tiempo pasado en la «zona de compromiso» fue un 11% mayor que cuando se veían anuncios de vídeo social

Para obtener un desglose completo de estas estadísticas y mucha más información puedes descargar gratis nuestro estudio sobre el estudio europeo o latinoamericano. Sin embargo, incluso a simple vista, está claro por qué las tendencias de la CTV, tanto en términos de inversión publicitaria como de audiencia, están llevando a la industria publicitaria mundial a un nuevo paradigma impulsado por la pantalla de televisión.

En este artículo nos adentramos en tres de los principales mercados publicitarios digitales del mundo para ver cómo utilizarán la CTV en un futuro próximo: sigue leyendo para conocer los mercados estadounidense, latinoamericano y europeo.

PRINCIPALES CONCLUSIONES

• Los mercados estadounidenses invierten mucho en publicidad en CTV
• Los servicios AVOD ganan terreno en Europa y Latinoamérica
• La segmentación, la privacidad y la medición siguen siendo puntos débiles para los profesionales del marketing

TENDENCIAS DE LA CTV EN LOS EE.UU.

Según las últimas proyecciones de eMarketer, el gasto en televisión digital se duplicará de aquí a 2026. Su compleja metodología es tan minuciosa y sofisticada como la de una estación meteorológica, por lo que su cifra de 43.590 millones de dólares en 2026, frente a los 21.160 millones de 2022, no puede ser más acertada.

Resulta especialmente interesante que el aumento no esté vinculado a la propiedad de dispositivos de CTV, que está alcanzando niveles de saturación en EE.UU.: en 2022, el 92 % de los hogares estadounidenses podían acceder a la publicidad programática de CTV. Entre 2022 y 2026, se prevé que el número de usuarios de CTV sólo aumente en 16,6 millones de usuarios, de 225,7 a 242,3 millones de personas, lo que no supone un aumento tan significativo en términos generales y no explica suficientemente por qué se prevé que la inversión publicitaria en CTV se duplique de aquí a 2026.

¿Qué explica el aumento del gasto? Para empezar, un aumento astronómico de los tiempos promedio de streaming en Estados Unidos. En 2023, el residente promedio de EE.UU. pasará más de una hora y media al día en streaming con dispositivos OTT de suscripción, frente a menos de una hora antes de la pandemia. Es decir, media hora más por persona. Aunque el aumento se produce en los dispositivos OTT en general y no en CTV en particular, la tendencia de que el streaming está en alza en Estados Unidos es clara.

Los profesionales del marketing están aún más entusiasmados con los primeros pasos en el territorio AVOD que están dando Netflix y Disney+, dos gigantes del streaming de CTV. Para 2023, se prevé que Netflix y Disney+ sólo representen alrededor del 6% de la inversión publicitaria en CTV en EE.UU., pero esa cuota de mercado crecerá significativamente a medida que las dos empresas se afiancen en el mercado de AVOD. También causa expectación la confirmación anunciada recientemente por Warner Bros. Discovery de que lanzará un servicio AVOD y «atacará agresivamente» el segmento de menor remuneración del mercado de streaming, con excelentes servicios de streaming en lugar de armamento, por supuesto.

TENDENCIAS DE CTV EN LATINOAMÉRICA

Los usuarios latinoamericanos favorecen enormemente la CTV sobre la TV lineal. Un dato alentador para los anunciantes de la región es que los servicios AVOD se ven mucho más favorecidos que los SVOD.

• El 79% de los usuarios hispanohablantes de LATAM prefieren ver contenidos gratuitos
• El 84% de los usuarios de LATAM prefiere la CTV a la televisión lineal
• Los usuarios brasileños prefieren mayoritariamente las plataformas AVOD al SVOD

La adopción de la CTV y de plataformas gratuitas con publicidad, en particular en la región de América Latina, está aumentando su potencial.

Ángel Pascual, Director Regional para América Latina de ShowHeroes, explicó durante una entrevista con Produ que de acuerdo con un informe de IAB México, la inversión publicitaria en CTV será de 62.6%, contra 37.4% en TV tradicional, para 2025.

Como señala Pascual, las perspectivas para la publicidad de CTV en LATAM son especialmente optimistas a medida que la inflación se instala en toda la región: a medida que los usuarios de CTV sean más conscientes de sus gastos, los servicios gratuitos de AVOD se convertirán en opciones cada vez más populares frente a sus homólogos de SVOD.

TENDENCIAS DE CTV EN EUROPA

El panorama de la televisión digital en Europa se encuentra en un estado de crecimiento significativo, en términos de adopción y gasto. En Europa Occidental, solo el 55,2 % de la población posee dispositivos de televisión conectada, frente al 75 % en Estados Unidos, lo que deja un enorme margen para el crecimiento de usuarios en la región.

Es de esperar que el número de propietarios europeos de dispositivos de CTV aumente significativamente en los próximos años, dado que nuestro informe sobre CTV reveló que el 80% de los europeos prefieren la CTV a la televisión lineal y el hecho de que en toda Europa, al igual que en el Reino Unido y Estados Unidos, los televisores inteligentes se están convirtiendo en la opción por defecto para la compra de televisión.

A medida que el cansancio de las suscripciones se instala y la crisis del coste de la vida golpea a toda Europa, con el Reino Unido especialmente afectado por esta última, esperamos que las suscripciones AVOD aumenten de forma similar a como se prevé que aumenten en América Latina. En el Reino Unido, el 51% de los usuarios no estaría dispuesto a pagar para evitar los anuncios en el servicio de streaming de su elección, y el 30% de los encuestados afirmó haber reducido su gasto en servicios de streaming. Esto significa que cada vez más personas buscarán ahorrar costes utilizando servicios AVOD, lo que creará más oportunidades para los anunciantes.

SUPERANDO LOS PUNTOS DÉBILES DE LA CTV

SEGMENTACIÓN

Uno de los puntos débiles más comunes para los especialistas en marketing de todo el mundo es la segmentación efectiva, el 47% de ellos afirman que gastarían más en CTV si tuvieran mejor acceso a la data de segmentación.

Las dificultades de segmentación están especialmente presentes en Europa, donde las leyes GDPR ahuyentan a Google y otros DSP de los canales que no recopilan información del usuario.

Las tecnologías de segmentación que protegen la privacidad, como ShowHeroes SemanticHero para CTV, ofrecen una segmentación precisa y eluden la necesidad de datos del cliente. Con la tecnología de inteligencia artificial, se logra una forma más sofisticada de orientación contextual que ofrece anuncios relevantes para lo que se está viendo. La orientación basada en el contexto es aún más importante para CTV: mirar televisión suele ser una actividad grupal, lo que significa que la orientación individual puede ser mucho menos efectiva en una pantalla de CTV que en un teléfono o una computadora portátil. La orientación contextual, por otro lado, puede involucrar a grupos de personas a la vez.

RED DE PUBLISHERS

Los mercados europeos tienen un desafío particular en el sentido de que la población del continente está dividida entre muchos países con muchos idiomas y muchas emisoras diferentes a las que es necesario contactar para hacer un inventario. Eso contrasta con los EE. UU., que, como un gran territorio, puede cubrirse mucho más fácilmente.

Sin embargo, eso no significa que no haya redes de editores que abarquen Europa: ShowHeroes, por ejemplo, tiene más de 800 publishers de confianza en su red, incluidos los de varios mercados europeos. Las redes de publishers examinados y seguros para la marca como ShowHeroes permiten a los anunciantes cubrir un amplio alcance de varios países con un único punto de contacto.

ENGAGEMENT

Las pantallas CTV ya se encuentran entre las pantallas más atractivas que existen, solo mira nuestro estudio. Pero eso no significa que no haya mejoras por hacer. Es por eso que ShowHeroes creó Native CTV, nuestra solución que lleva la experiencia de CTV más allá.

Native CTV toma un videoclip corto producido profesionalmente, cortesía de ShowHeroes Studios, que es relevante para tu anuncio y lo reproduce de antemano.

También está la cuestión de la interacción del usuario con lo que se muestra en las pantallas de CTV. Cuando los usuarios sostienen controles remotos en lugar de mouse de ordenador, no hay clics que generar. Dado que muchos telespectadores de CTV utilizan sus teléfonos móviles como segunda pantalla, los códigos QR son una innovación que facilita la interacción y el engagement del usuario. Es de esperar que se conviertan en una característica cada vez más popular en los anuncios de CTV. Mira el ejemplo de ShowHeroes’ Branded Player.

MEDICIÓN

La medición de la CTV está aún en fase de desarrollo, y la mayoría de los análisis de campaña son, por el momento, panorámicas más amplias que cifras basadas en el rendimiento. Sin embargo, esperamos que la innovación programática despegue en la televisión conectada en 2023, lo que traerá consigo nuevas capacidades de medición.

A medida que el sector de la CTV se ve sometido a una mayor presión para ofrecer datos basados en el rendimiento, las métricas tradicionales, como la visibilidad, resultan cada vez más obsoletas, como demuestran los hallazgos de DoubleVerify, según los cuales en uno de cada cuatro de los principales entornos de CTV, el contenido transmitido continúa reproduciéndose después de apagar los televisores. Lo que se necesita son métricas de atención avanzadas, que puedan mostrar si los anuncios se muestran en su totalidad, si las pantallas están encendidas, si los anuncios se han reproducido, etc.

Las asociaciones combinadas con empresas de medición como Adalyser, VideoAmp, iSpot.tv, Oracle y TVSquared ofrecen más opciones de medición para los actores de CTV. ShowHeroes trabaja actualmente con varias empresas de medición para ofrecer las opciones de medición más completas posibles.

Es inevitable que la medición de la CTV mejore, ya que la demanda es extremadamente alta: el 30% de los profesionales del marketing de todo el mundo afirman que aumentarían el gasto en anuncios de CTV si tuvieran acceso a una medición más transparente.

Tanto si estás buscando potenciar tu estrategia de CTV como si estás dando tus primeros pasos en la publicidad CTV, nos encantaría ponernos en contacto contigo. Las soluciones ShowHeroes están diseñadas para aprovechar todo el potencial de la CTV, desde la segmentación SemanticHero hasta los vídeos Native CTV, que potencian el engagement.

Nuestra red de más de 800 editores, nuestra videoteca con más de 150.000 vídeos de calidad superior y nuestras soluciones de última generación están a tu disposición para situar tus anuncios en el contexto más atractivo posible.