La publicidad programática representa el 90% de toda la publicidad digital. La práctica fundamental relativamente básica del sector -comprar «espacio» publicitario en sitios web y mostrar anuncios en ellos- proporciona ingresos masivos, pero también está expuesta al fraude.

 

Sin ir más lejos, el nivel de fraude publicitario online se ha disparado un 59% en el periodo previo a la celebración de la Copa Mundial Femenina 2023. Aunque es difícil obtener estadísticas sobre el fraude publicitario programático, las estimaciones de los costes para las empresas del fraude publicitario en general se sitúan en decenas de miles de millones de dólares, con previsiones de alcanzar los 50.000 millones de dólares en 2025, por lo que es justo suponer que es ahí donde radica la inmensa mayoría del fraude.

 

Ha sido una preocupación para todo el ecosistema publicitario durante años, y sigue siéndolo a medida que aumenta el fraude publicitario digital. Sigue leyendo para familiarizarte con el turbio mundo del fraude publicitario programático y aprender a protegerte.

 

También te recomendamos que eches un vistazo nuestro episodio especial sobre fraude publicitarion en nuestro podcast (en inglés) de The Digital Distillery.

¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA?

 

Antes de adentrarnos en el submundo del fraude publicitario para entender cómo los ciberdelincuentes se aprovechan de la publicidad programática, conviene hacer un breve repaso de lo que es la publicidad programática en sí.

 

En esencia, la publicidad programática es el uso de tecnología automatizada para comprar espacios publicitarios.

 

Antes de colocar un anuncio, el software tiene en cuenta:

 

  • El historial de navegación del usuario
  • Cuánto ha pujado el comprador
  • Palabras clave

 

El objetivo es poner los anuncios más apropiados para el usuario a los mejores precios.

 

La programática puede agruparse en tres categorías:

 

  • Real-time bidding (RTB) o Licitación en tiempo real, en la que los precios del inventario se deciden en subastas en tiempo real.
  • Private Marketplaces (PMP) o mercados privados, similares a la RTB, pero en los que los editores operan con anunciantes sólo por invitación.
  • Programática directa, en la que los publishers prescinden de las subastas y venden espacios publicitarios a un coste por millón (CPM) fijo a los anunciantes.

¿CÓMO SE PUEDE ESTAFAR LA PROGRAMÁTICA?

 

La publicidad programática tiene una base sencilla, y el fraude también puede ser asombrosamente simple, o asombrosamente sofisticado. Estos son los tipos más importantes y frecuentes a los que hay que prestar atención.

 

FRAUDE DE CLICS

 

Una de las formas más sencillas es el fraude por clic: hacer clic en el mismo anuncio una y otra vez como estafa para campañas programáticas que pagan por clic en lugar de por impresión.

 

Los bots pueden comprarse o incluso crearse de forma amateur en Excel, y las granjas de bots más sofisticadas pueden cultivar millones de clics mientras aparentan estar ubicadas en todo el mundo con VPN.

 

Por desgracia, la explotación de clics puede llegar a otro nivel con las granjas de clics humanas. Emplean a personas desesperadas en condiciones a menudo similares a las de una prisión para realizar los clics, lo que evita la detección de bots.

 

FALSIFICACIÓN DE DOMINIOS

 

RAhora mismo estás en showheroes-group.com, ¿te habrías dado cuenta si estuvieras en un sitio idéntico con una url showheroesgroup.com?

 

La suplantación de sitios web se basa en el error humano y defrauda a las redes publicitarias programáticas (y a sus clientes). Los estafadores, utilizando nombres de dominio de aspecto similar para sitios web populares, crean copias idénticas y las pasan como propias a la red.

 

Este tipo de fraude está muy extendido con el malware y el spam, lo que puede causar daños a la reputación: nadie quiere que su marca se asocie con estafas de keylogging y Free iPhone.

 

APILAMIENTO DE ANUNCIOS / PIXEL STUFFING

 

Un anuncio por espacio publicitario, en teoría. A veces, en la práctica, veinte anuncios por espacio.

El apilamiento de anuncios es tan sencillo como su nombre indica, y consiste en apilar anuncios unos encima de otros, invisibles a simple vista, pero registrados como impresiones adicionales para la red estafada.

 

Si esto suena absurdo, el pixel stuffing es francamente cómico, pero no por ello menos destructivo. Es la práctica de reducir los anuncios a un tamaño de 1×1, también invisible a simple vista, pero registrado como impresiones.

CÓMO PROTEGER TUS SITIOS Y PRESUPUESTOS DE CAMPAÑA

 

1. Las alertas personalizadas en Google Analytics pueden ayudar con nofiticaciones de cualquier cambio repentino en las métricas y el tráfico, que se pueden cuestionar y responder en consecuencia.

 

2. Para el fraude de clics específicamente, puede ser útil configurar una lista negra de IP en Google Ads añadiendo cualquier clic sospechoso tan pronto como lo reciba, poniendo así en la lista negra a esas IP específicas para que no vean sus anuncios en el futuro.

 

3. Evite basarse en las denominadas «métricas de vanidad», como la visibilidad, a la hora de analizar sus campañas publicitarias programáticas y buscar posibles fraudes. Incluso un simple bot puede dar fácilmente a su campaña un gran recuento de visibilidad, y sólo podría ser sospechoso cuando se tienen en cuenta otras métricas.

 

4. Comprueba cuidadosamente los nombres de dominio antes de realizar pujas en tiempo real para que no te engañe una errata ingeniosa e intencionada.

 

5. Comprueba el rendimiento de tu marketing en busca de anomalías. Si estás recibiendo muchas más impresiones de lo habitual, pero eso no se refleja en la generación de clientes potenciales, es una señal de alarma.

 

6. Considera la posibilidad de utilizar herramientas específicas de protección contra el fraude publicitario. En ShowHeroes Group, trabajamos con proveedores como Integral Ad Science y Moat para la protección contra el fraude publicitario, desde el fraude programático hasta el fraude específico para móviles.

 

7. Por último, mantente informado. Ponte al día de las nuevas tendencias, amenazas y medidas de protección para mantenerte alerta y no caigas.