Press & Media

Terug naar Press & Media

Netherlands / 4 April 2021

Cookiepocalypse: het rap naderende einde van de third party cookie

Hoe moet online advertising verder na het verdwijnen van de cookie? Voor uitgevers en websitemakers breken gouden tijden aan.

Als Facebook, met een kwartaalomzet van 28 miljard dollar, zich zorgen maakt dan is er iets aan de hand. Mark Zuckerberg heeft slapeloze nachten over wat Amerikaanse media de cookiepocalypse noemen: het rap naderende einde van de third party cookie – stukjes data die het mogelijk maken om internetgebruikers van heel nabij te volgen, waardoor advertenties zeer gericht kunnen worden getoond.

Maar het beeld van de cookie is gekanteld, vooral door groeiend maatschappelijk bewustzijn over privacyvraagstukken en een nieuwe geestdrift bij toezichthouders om internetgebruikers te beschermen. Het is niet langer geaccepteerd om zoveel data te verzamelen voor commercieel gewin.

Ook de grote techgiganten zien het teken aan de wand: vorig jaar deden webbrowsers Safari en Mozilla Firefox de third party cookie al in de ban en ook Apple wil gebruikers beschermen tegen grootschalige dataverzameling. In 2022 komt vermoedelijk de nekslag als Google Chrome, ’s werelds meest gebruikte webbrowser, third party cookies zal blokkeren. De cookieloze wereld staat op het punt te beginnen.

Het is, eerlijk is eerlijk, even schrikken voor adverteerders, uitgevers en websitemakers. De cookie is immers jarenlang doorslaggevend geweest voor effectieve online advertising. Hoe beter de verzameling en analyse van cookies, hoe directer de doelgroep kon worden bereikt. Zo werkte het in theorie althans, want de focus op cookies maakte sommigen ook blind voor die andere belangrijke factor: in welke omgeving ziet de potentiele klant mijn advertenties eigenlijk verschijnen?

Het naderende einde van de third party cookie biedt vooral heel veel kansen. In de post-cookiewereld zullen uitgevers en websitemakers waardevoller zijn dan ooit. Want wie vanaf 2021 zijn doelgroep wil bereiken, zal dat doen met contextual advertising.

Contextual advertising is het plaatsen van advertenties in en bij content die zeer relevant is voor de doelgroep. Het is een bekend uitgangspunt van reclame: een advertentie voor een nieuwe sportschoen zal effectief zijn op een website met sportnieuws. Daar is immers de doelgroep te vinden. Bovendien blijkt uit onderzoek dat als een gebruiker de omgeving waarin een advertentie wordt getoond als hoogstaand beoordeelt, dat afstraalt op de advertentie – het zogenaamde Halo-effect. Content is dan ook belangrijker dan ooit.

Voor die oplossing zijn uitgevers en websitemakers cruciaal. Zij zijn immers gespecialiseerd in het produceren van relevante en betrouwbare content voor hun doelgroep. Hoe meer aansluiting zij vinden bij de levens van hun gebruikers, hoe waardevoller hun advertentieruimte is, zoals ook DPG-directeur Stefan Havik betoogt. Voor de slimme uitgever en websitemaker is een gouden eeuw aangebroken.

Het Financieele Dagblad en Wired schrijven over het bijzondere verhaal van de Nederlandse publieke omroep, die op eigen houtje al is overgestapt op volledig cookieloos adverteren. Door geavanceerde data-analyse van alle tv-programma’s kan de publieke omroep zeer relevante advertentieruimte verkopen aan adverteerders, die daar graag voor betalen. En dat alles zónder cookies te gebruiken. Ook NRC Media heeft cookies al grotendeels de deur gewezen.

De dadendrang bij de NPO is tekenend: de cookiepocalypse betekent allerminst een terugkeer naar vervlogen reclametijden, met mannen in Mad Men-pakken en advertentiecampagnes die op goed geluk werden ingezet, in de hoop de doelgroep te bereiken. Het moderne contextual advertising betekent een hernieuwde waardering voor het vakmanschap van uitgevers, mediabureaus, reclamemakers en adverteerders. Die deskundigheid wordt bovendien gecombineerd met data-analyse en technologische ontwikkelingen, waardoor contextual advertising nauwkeuriger, sneller en relevanter is dan ooit. Een voorbeeld.

Bij Showheroes laten we onze software razendsnel een scan uitvoeren als een bij ons aangesloten website nieuwe content publiceert. Een analyse maakt het mogelijk om de toon, emotie en invalshoek van de content te bepalen, razendsnel. Door de enorme hoeveelheid data die daardoor wordt verkregen, blijkt het zelfs mogelijk om een nauwkeurig inschatting te maken van de gebruiker, zonder dat daarvoor gebruikersdata nodig is. Dit alles gebeurt in fracties van seconden.

Deze nieuwe werkelijkheid is er niet alleen in theorie, ook de praktijk toont de waarde van contextual advertising. Toen data-analisten van een adverteerder bij Showheroes kortgeleden de resultaten bestudeerden van een contextual advertising campagne uit januari 2021, knipperden zij even met de ogen: de view through rate (ook wel: uitkijkratio) was ruim verdubbeld, terwijl de click through rate maar liefst vervijfvoudigd was. Eind vorig jaar bereikten we zo bijna 12 miljoen mensen per maand, een kleine tachtig procent van de internetgebruikers ouder dan dertien jaar.

Deze herwaardering van hoogwaardige content is een boost voor betrouwbare, originele content. Die ontwikkeling is breder zichtbaar in de maatschappij: het aantal digitale abonnementen op kwaliteitsmedia stijgt en ook Netflix toont in huiskamers wereldwijd dat unieke content van grote waarde is.

In die nieuwe realiteit hebben uitgevers en websitemakers zelfs een voorsprong op de socialmediabedrijven die zo lang onaantastbaar waren. Facebook weigert immers verantwoordelijkheid te nemen voor de uitingen op haar platform, waardoor bedrijven moeten vrezen dat hun advertenties te zien zijn naast verwerpelijke of aanstootgevende inhoud. Contextual advertising is een veilig en lucratief alternatief voor de ongereguleerde jungle van social media. Geen wonder dat Facebook bezorgd is.

De cookiepocalypse zorgt voor spannende tijden. De herschikking van online advertising brengt onzekerheid met zich mee. Nu al is te zien hoe de creativiteit van uitgevers en websitemakers een nieuwe waardering krijgt, want adverteerders zien de waarde van contextual advertising. Door technologische ontwikkelingen en data-analyse is contextual advertising meetbaar, nauwkeuriger en doeltreffend. Voor reclamebureaus en mediabureaus is het werk alleen maar leuker geworden, want hun creativiteit, vakmanschap en een goed netwerk zijn in deze nieuwe wereld doorslaggevend. Wie weet, misschien zien we zelfs de terugkeer van de pakken uit Mad Men.

Olivier Barger is country manager Nederland bij Showheroes.

Read the original article