Press & Media

Terug naar Press & Media

Netherlands / 3 March 2021

Innovaties in (programmatic) CTV: meer effect met online video

De smart-tv is inmiddels stevig in de huiskamer verankerd. Jeansmerk G-Star benutte de voordelen van de combinatie van een groot scherm en online video in een effectieve connected campagne.

Connected tv (CTV), we praten, schrijven en lezen er al jaren over, maar in de praktijk zien we het nog niet vaak (succesvol) terug. Een gemiste kans, als je het mij vraagt, want de (technische) mogelijkheden zijn er wel degelijk en de potentie is enorm. Je moet alleen wel lef hebben. G-Star durfde het aan en wist een 30% hogere ad recall te realiseren in vergelijking met programmatic video en YouTube.

Korte maar krachtige definitielijst

Voor ik de opzet en resultaten van de online video campagne met je deel, wil ik voor duidelijkheid zorgen wat betreft de terminologie. Er is namelijk nog steeds verwarring in de markt is over de termen, die toch echt veel gebruikt worden. Een korte maar krachtige definitielijst:

  • Connected tv is het on demand kijken van videocontent via een internetverbinding op een groot scherm, bijvoorbeeld op de ‘normale tv in de huiskamer’.
  • Programmatic connected tv is het geautomatiseerd inkopen van online video advertenties die voornamelijk een digitaal (groot) scherm met een internetverbinding worden bekeken.
  • Addressable tv is gericht/gepersonaliseerd adverteren binnen het lineaire uitzendschema van een broadcaster.
  • Ad insertion en ad replacement is letterlijk het “realtime” vervangen van een advertentie in een lineaire stream door een andere advertentie.
De impact van COVID-19

Sinds de COVID-19-uitbraak is de videoconsumptie via de connected tv enorm toegenomen. Het veranderende (kijk)gedrag en de technologische vooruitgang hebben ervoor gezorgd dat de smart-tv steviger in de ‘connected’ huiskamer is verankerd dan ooit tevoren. Steeds meer merken, waaronder G-Star, beginnen door de pandemie in te zien dat connected tv enorm interessant is omdat het de voordelen van een groot scherm en online video samenbrengt.

G-Star Hardcore Denim

Met hun recente Hardcore Denim-campagne wilde G-Star met name de merkbekendheid en de merkherkenning (het herkennen van de campagne) vergroten. De doelgroep van de campagne bestond uit consumenten tussen 18-49 jaar oud die op zoek zijn naar opwinding, van het nachtleven houden en fysiek actief zijn. Een belangrijke rol was weggelegd voor YouTube, maar in tegenstelling tot voorgaande campagnes koos G-Star er dit keer bewust voor om daarnaast in Duitsland, Nederland en België programmatic video advertising in te zetten. In Duitsland is de campagne zelfs verder uitgebreid met de inzet van programmatic connected tv.

Bij zowel de programmatic-campagne in de drie verschillende landen als de CTV-campagne in Duitsland heeft G-Star zich enkel gefocust op premium inventory waar vervolgens specifieke targeting lagen aan zijn toegevoegd (leeftijd, interesses, nachtleven en fysiek actief zijn).

Indrukwekkende resultaten

Het doel van de campagne was om meer merkbekendheid te realiseren. Standaard zijn de belangrijkste KPI’s voor G-Star: eCPM en de uitkijk ratio. Aangezien in deze campagne naast YouTube ook programmatic video en CTV zijn ingezet, heeft het bedrijf een extra KPI toegevoegd: ad recall (herkenning van de advertentie). Het resultaat is indrukwekkend:

  • Door het uitbreiden van de online video campagne met programmatic en CTV, en uiteraard door de inzet van premium inventory en doelgroeptargeting, leidde deze campagne tot een 30% hogere ad recall.
  • Mede dankzij de inzet van CTV is G-Star erin geslaagd om meer dan 6.600.000 unieke gebruikers te bereiken, met slechts 3% overlap in uniek bereik tussen YouTube en programmatic video inzet.
Een internationaal bereik vanuit Nederland

Niet alleen de resultaten zijn opvallend, ook de inkoop van de campagne is dat. Over het algemeen is het aandeel van Nederland in Europees geplande mediacampagnes in vergelijking met bijvoorbeeld Frankrijk, Duitsland en Italië beperkt. Maar nu steeds meer bedrijven zich, mede door de Brexit, in Nederland vestigen verandert de rol van lokale markt steeds meer naar een Europese hub. Hierdoor is een duidelijke stijging te zien van internationale mediacampagnes die vanuit Nederland zijn opgezet. Deze Europese programmatic-CTV-campagne van G-Star is bijvoorbeeld in Nederland via een lokaal bureau, maar binnen het internationale ShowHeroes-netwerk opgezet. En dat op basis van premium inventory en met specifieke targeting.

Wordt vervolgd…

Met name de extreem geringe overlap tussen de inzet van YouTube en de programmatic CTV-inzet bewijst dat CTV merken in staat stelt om de doelgroep op verschillende devices heel gemakkelijk, en vooral erg succesvol, te bereiken. G-Star heeft dan ook al aangekondigd om in het eerste kwartaal van dit jaar een soortgelijke campagne op te zetten, maar daarvoor de budgetten aanzienlijk te verhogen. Wie volgt?

Over de auteur: Erik Dubbeldeman is country manager bij ShowHeroes.

Read the original article