¿Qué es Brand Suitability?

El Brand Safety es la base que cualquier anunciante y publisher espera. Publicar anuncios en sitios totalmente inapropiados puede ser desastroso para el reconocimiento de la marca: incluso un gran producto puede perder su prestigio si se anuncia en un sitio que difunde teorías conspirativas.

Sin embargo, detenerse después de garantizar la seguridad de la marca es un paso en falso que cometen muchos profesionales del marketing, y dar un paso más y garantizar la idoneidad de la marca (Brand Suitability)  puede marcar la diferencia.

Es especialmente importante garantizar tanto el Brand Safety como el Brand Suitability de la marca en el clima político y económico actual: en un estudio reciente, Brand Keys descubrió que el 38% de las categorías de marcas de consumo, como el comercio minorista y la gastronomía, entre otras, están experimentando descensos en la fidelidad de los consumidores. Ganar y asegurar clientes con Brand Safety y Brand Suitability nunca ha sido tan relevante.

Pero, ¿qué es Brand Suitability y cómo puede garantizarse?

Sigue leyendo para saber qué separa fundamentalmente el Brand Suitability del Brand Safety, por qué es imprescindible asegurarlo y nuestros consejos para hacerlo.

LA DIFERENCIA ENTRE BRAND SAFETY Y BRAND SUITABILITY

En palabras simples, el Brand Safety evita las connotaciones negativas de la marca, mientras el Brand Suitability cultiva las connotaciones positivas.

El Brand Safety es algo que los anunciantes toman muy en serio, como demuestra su reciente éxodo de la plataforma Twitter tras la adquisición por parte de Elon Musk y el consiguiente recorte de los equipos de moderación de contenidos. Grandes marcas como General Motors, Volkswagen, Pfizer y General Mills han suspendido su publicidad de Twitter.

Las plataformas de redes sociales han tenido problemas notorios con la seguridad de las marcas durante años: hable con cualquier creador de YouTube que lleve activo más de unos años y probablemente tendrá duras palabras sobre el infame adpocalypse, una catástrofe para los creadores y un intento de presentar un entorno más seguro para las marcas a los anunciantes.

Los anunciantes temen que sus anuncios aparezcan junto a contenidos controversiales, peligrosos, ilegales o inapropiados. Aunque el mero hecho de que una marca aparezca junto a un contenido de este tipo no significa que esté respaldándolo, incluso una asociación subconsciente puede causar un daño significativo a la percepción de la marca.

El Brand Safety se consigue mediante la exclusión. Se bloquean keywords, contenidos y sitios enteros.

Por otro lado, el Brand Suitability consiste en utilizar la inclusión inteligente para mostrar anuncios en torno al contenido mejor o más relevante en relación con ese anuncio. Las asociaciones subconscientes y conscientes pueden aprovecharse positivamente para obtener grandes respuestas de los usuarios.

Eso significa colocar los anuncios no sólo en los contextos adecuados, sino en los mejores contextos. Mientras que el Brand Safety pretende no repeler a los usuarios, el Brand Suitability se esfuerza por lograr una gran relevancia para atraer a los usuarios.

DESAFÍOS DEL BRAND SUITABILITY

Uno de los mayores retos a la hora de garantizar Brand Suitability es utilizar tecnología básica para lograr algo más sofisticado. Utilizar la segmentación contextual habitual, por ejemplo, da pasos hacia la adecuación de la marca, pero a menudo puede fallar. La alineación de palabras clave puede tener sentido a primera vista, pero un anuncio de recetas sabrosas puede quedar mal cuando se muestra en una página sobre intoxicación alimentaria.

La falta de comprensión de lo que implica el Brand Suitability, de su importancia y de cómo conseguirlo supone un reto adicional. Leer sobre el tema, como estás haciendo ahora mismo, es un gran paso.

Algunas marcas también sufren de una visión estrecha cuando esperan lograr la adecuación de la marca en términos de las plataformas que utilizan. Al concentrar los esfuerzos en un puñado de plataformas o únicamente en campañas en las redes sociales, es fácil que se pierdan oportunidades de mejorar la tecnología y el compromiso.

CÓMO ASEGURAR BRAND SUITABILITY

Situar los anuncios en su mejor contexto requiere algo más que una orientación contextual básica. La tecnología de orientación semántica, como SemanticHero, utiliza inteligencia artificial para analizar todo el contenido de una página y determinar su semántica precisa. Esto significa que los anuncios pueden colocarse donde son más relevantes y útiles, creando asociaciones positivas.

El Brand Suitability no debería tratarse con un prisma tan blanco o negro como el de Brand Safety. Cuando se analiza Brand Safety, la ubicación de los anuncios es segura o no lo es, pero hay grados de idoneidad, y unos ajustes inteligentes en la ubicación de los anuncios o en los anuncios que se colocan pueden ser enormemente eficaces.

También es importante ampliar la visión más allá de plataformas como TikTok y YouTube. La televisión conectada (CTV) es un medio que ofrece oportunidades prometedoras para el Brand Suitability, con capacidades que van más allá de lo que ofrecen las plataformas de medios sociales, incluida una mayor atención de los usuarios y tiempos de compromiso. Las cifras hablan por sí solas:

• La tasa de atención para la CTV es de 12,2 segundos, versus los 1,2 segundos de los videos en Redes Sociales.
• Los usuarios se encuentran en la zona de compromiso el 71% del tiempo durante las pausas publicitarias de CTV.

Estas estadísticas son sólo algunas de las muchas extraídas de nuestro estudio científico en profundidad con COG Research – obtén el estudio completo de forma gratuita a continuación.